WEB動画でコンバージョンが上がらないとお悩みのあなたへ——“WEBCM”成功の秘訣

動画広告が一般化した今、「WEB動画を作ったのに、成果が出ない」と悩む企業担当者は少なくありません。
多くの企業のブランディング支援や広告制作を手がけてきたのが、映像制作会社FUNNYMOVIE代表・中道一将です。

今回は中道に「WEB動画」と「WEBCM」の違い、そして成果を生み出す映像の考え方について話を聞きました。

「WEB動画」と「WEBCM」の違いとは？

――まず、「WEB動画」と「WEBCM」は同じように聞こえますが、どのような違いがあるのでしょうか？

中道：
世間ではよく聞く言葉ですが、実際に自分の周りでは動画広告の成功事例があまりない、という声をよく聞きます。
私なりに整理すると、「WEB動画」と「WEBCM」の違いは──

「説明する動画」と「表現する動画」

だと思っています。
明確な定義があるわけではありませんが、意識の違いで結果が大きく変わるんです。

コンバージョンを意識しすぎると、見失うものがある

――印象的な表現ですね。実際の事例で、その違いが出たケースはありますか？

中道：
はい。たとえば、あるシートマスクの案件では、当初「国産」「防腐剤未使用」「無添加」などの説明を中心にした動画を制作していました。
でも、それだとLP（ランディングページ）や販売サイトをもう一度なぞっただけの内容になってしまう。

そこで、目的を「コンバージョン」から「ブランディング」に切り替え、
「寝る前に保湿して、もっと自分を好きになってほしい」という“表現”を軸にしたWEBCMを企画しました。

PPCやSNS、デジタルサイネージ、トレインチャンネルなど多方面で展開した結果、テレビでの放映がないにもかかわらず、「TVCMで見たことがある」といった声が寄せられました。

「見たことがある」が生む信頼性

――テレビで流していないのに「見たことがある」と言われるとは驚きです。

中道：
それだけ、映像のクオリティと表現力がブランディングにつながるということです。

商品力がもともと強いという前提はありますが、「TVCMと同等の品質で発信されている」と受け取られることで、視聴者に強い印象を与える傾向があります。

一方で、WEB動画を作るときに「コンバージョンを上げたい」と考えすぎると、
つい“説明的な内容”になりがちです。

しかし、商品の説明はすでにLPや広告文で十分にされている。
そこでさらに説明動画を足しても、成果は頭打ちになります。

逆に、TVCMのように「いいな」「これ好き」と感じさせるCMは、
商品の特徴ではなく、魅力やベネフィットを“ドラマのように表現する”ことに成功しています。

成功事例が少ない理由は「説明動画」にある

――「自分の業界では成功事例が少ない」と感じる方へのアドバイスをお願いします。

中道：
成果が上がりにくい要因の一つとして、“説明中心の動画”が多いことが挙げられます。もちろん、商品の説明も重要ですが、それだけでは視聴者の心に残りにくい場合があります。

「いいな」「このブランド好きかも」と感じてもらえる映像表現こそ、最終的にコンバージョンを押し上げる力になるんです。