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2018.05.28

兵庫県のマイナー地域をアイドルとして擬人化して話題になったPR動画ができるまで

Nakamichi Kazumasa
  • TVCM

炎上したPR動画の話をします。PR動画でもCMでも作ってて何が楽しいかって言うと、やっぱり「認知度がイマイチだったブランドが動画をきっかけにワーッと全国の人に知られるようになった」みたいにな時でしょうね!

今回担当した兵庫県民局のお仕事も、なんか意外な道のりではありましたがバズったので、いい気持ちでした。Twitterで初回バズった時にちょうど崎原と飲んでいたので、もう1杯無理矢理飲ませました。とはいえ、今日はそのPR動画制作の経緯をご紹介したいと思います。

東播磨ちゃん大旋風

<目次>
■最近の実績「東播磨ちゃん」
◇見どころ
◇公開直後の反応
◇まさかの敵あらわる
◇ネットの力
◇再公開
◇わかったこと
■まとめ

最近の実績「東播磨ちゃん」

まずは動画をご覧ください。


兵庫県東播磨地域のPR動画。

見どころ

企画考案の期間はとても苦しみましたが、そういう時はだいたい自分の頭の中だけで考えようとしている時なので、チームに頼んで東播磨地域の人たちにアンケートを取ってもらったり、聞き込み調査を行うなど、地域の人の本音をたくさん聞くことにしました。その結果、面白いほど住民から「自分たちに自信を持てない」「神戸と姫路の間で影が薄い」という声が多く上がってきたのです。

結局それが決め手となり「地域の特産物や観光名所ではなく、神戸と姫路の間でイマイチ自分たちに自信が持てない地域性」を売りにした動画を企画しようということになりました。そこから更に、神戸と姫路の力を(勝手に)借りて東播磨をPRするというある意味反則技を使おうとアイデアが出たり、結局はミッションを「東播磨を応援したくなる存在にする」という部分に設定したのでした。

そして肝心のCMのコアアイデアですが、往年のアイドル3人組をなぞって、華のあるメンバー2人の間で地味ながらも奮闘する1人の女の子を「東播磨ちゃん」とし、その奮闘を描いたストーリーにしましょうと、提案したところ、コンペで勝たせてもらいました。

公開直後の反応


多くの広告費まで予算で用意できなかったので、せめてものあがきということでPRタイムスにリリースを打ちましたが、すぐさま反応があり、音楽メディアや地元メディアなどに掲載され数千回再生まで話題になりました。これによって「静かに300回ぐらい再生されて誰にも知られることなく消えていく動画」になることは防げました(笑)いや、よくあるんです。こういうこと。

PRタイムスは世間の関心ごととつながる意外なタイトルをつけられたら、かなり費用対効果がいいメディアですね。タイミングもありますが、やらない手はありません。ぜひオススメです。

まさかの強敵あらわる

さあ、Twitterでも話題にする人たちが増えてきて、これからが楽しみだなあと期待していた矢先、まさかの出来事が起きました。それは、東播磨地域に位置する明石市からクレームが入ったのです。そうです。身内です。地域民でもネット民でもなく、味方であるはずの明石市長から「待った」の声が掛かったのです。これには驚きました。理由は「明石はマイナーじゃない」「こんな演出の中に明石を組み込んでくれるな」という点でした。

そしてこれもまさか、そのクレームいよって公開間も無いこのPR動画は、配信停止へと追い込まれてしまったのです。

これにはクライアント、代理店含め、僕らもびっくりでした。まさか順調に再生数も伸び、足並み揃えてこれから知名度を上げていこうとする仲間の行政からクレームが入り、配信停止となったのです。東播磨を地味だと言いたい訳ではなく、自虐したいわけでもなく、それらは目を引くための演出であり、実はとても魅力的な地域なんだと主張している企画の趣旨を丁寧に説明したが判決は覆らず、無念のお蔵入りとなりました。

ネットの力


しかし、これまた予想外のことが起きました。世間が動いたのです!ネット民の力、SNSの力、メディアの力、どれもが融合したのでしょうが、公開停止になった経緯を神戸新聞が取り上げ、それに伴ってあらゆる主要ネットメディアが取り上げ、ついにはYahoo!TOPニュースに掲載される事態にまで発展したんです!

これを受けて、なんとネット民や東播磨地域のみなさまが一気に、明石市長へバッシングをTweetするようになったのです。「それぐらい許してやって!」「明石は全国的には十分マイナーだよ」などなど、動画の趣旨に賛同する人たちの声で溢れかえり、しまいには「東播磨ちゃんかわいい」「東播磨ちゃん会いたい」というハッシュタグまでが発生し、動画再開の声が相次いだのです!

再公開


満を辞して動画がGWに再開されました。すぐに待ちに待っていた人たちからの高評価が増え、再生数もシリーズ累計10万回突破するなど、バズ事例としてはまちがいなく成功例になっていったようです。

昨日まで誰もしらなかった兵庫県の地域が、しかもちゃん付けで全国の人の話題になるなんて、県民局の人たちからも喜びの声をいただき、PR動画としては間違いなく成功事例だったと言えるのではないでしょうか?

わかったこと


今回、身をもって学ばせていただいたこと、それは人間は「対立」が大好きだということ。テレビを見ても雑誌を読んでも、世の中は対立対立でできています。みんな対立をしたい人と、対立を見たい人で溢れています。

今回のPR動画についても、東播磨ちゃんが奮闘し、前に進んでいくという物語ではあったものの、蓋を開けてみたら「大きな対立」という構造が足りなかったかもしれません。東播磨ちゃんを応援したい人を増やすことがミッションなのであれば、CM中にもうちょっと大きな対立相手が登場してもよかったのかなあと思う次第です。

今回は幸い「明石市長」という対立相手が出て来てくれたお陰で多くの人たちの関心を得ることができたわけですが、そういう好敵手を動画の中で描けていたらもっともっと話題になっていたのかもしれないなあと思います。

まとめ

とは言え、東播磨ちゃんのシンデレラストーリーは今始まったばかりです。今後、地域のイベントにも顔を出してくれるかもしれませんし、もっともっと盛り上がっていってほしいですね!

認知度アップを図りたい会社様は、対立構造でストーリーじたてにする企画は本当におすすめです。これからの新作にも期待してください。

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Nakamichi Kazumasa

この記事を書いた人

中道  一将

ファニムビ代表 CMプランナー

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